La rotación de agencias de Marketing Digital en las empresas por lo general es alta, contratan una y en menos de seis meses ya la quieren cambiar. He escuchado de algunos colegas que dicen “es normal” “en este sector los clientes vienen y van” pero siempre me pareció un poco conformista, por lo que en Xarxa Agency decidimos darle una mirada más detallada al asunto y creamos un proceso de atención que ha permitido que la relación cliente - agencia sea eficiente.
Así que si eres cliente de una agencia publicitaria o trabajas en una, esta información te va a gustar.
A continuación voy a enumerar una serie de consejos que nos han funcionado muy bien, pero antes es importante que sepas que la clave de todo está en “los procesos”.
Creo que tener establecidos y documentados los procesos de una empresa es parte fundamental de la operación de la misma. En mi experiencia con varias empresas, me he dado cuenta que tienden a saltarse este paso y darlo por sentado, quizá porque los consideran muy obvios, pero nada más peligroso que caer en la obviedad. Por lo tanto si eres cliente o agencia revisa tus procesos o los de tu departamento, para que estén estandarizados y cualquiera que pase por ahí pueda hacer un empalme fácilmente y en corto tiempo, esto evitará fricción, pérdida de tiempo, conflictos internos, malos entendidos y harán que el trabajo sea más fluido.
Si quieres ayuda sobre cómo crear procesos para tu empresa haz clic aquí.
1. Reunión de kick off
En esta reunión inicial se van a plantear las reglas del juego. Esta puede ser presencial o virtual y es un espacio para conocer el equipo de trabajo y afianzar la relación, explicar los roles de cada persona para saber cómo se va a canalizar la información.
Aquí se define qué procesos se van a implementar para la prestación del servicio, es el momento para conversarlos, revisarlos y que tanto cliente como agencia lleguen a un acuerdo de servicio o SLA que permita sacar lo mejor de cada parte.
También es el momento ideal para conocer el estatus actual del proyecto, plantear objetivos y alinear expectativas, ideal para prevenir conflictos a futuro.
2. Time line, cronograma, tiempos de entrega, sentido de urgencia
Un cronograma de trabajo le baja la ansiedad a todo el equipo, pero sobre todo a los que están en posición de clientes, porque recordemos que la presión en las empresas es fuerte y por lo general detrás de un cliente hay un jefe o superior exigiendo resultados.
Plantear fechas de entrega y cumplirlas es un acto de responsabilidad y respeto por el cliente, pero es importante que también el cliente entienda que todo tiene un tiempo de producción, que la comunicación publicitaria no es una fábrica, si no que detrás hay personas que necesitan planeación y tiempo para crear, y que muchas veces las fechas no serán exactas, pero si todo fluye como debe ser, serán fechas aproximadas que varían por unos pocos días.
Por otra parte, debemos hablar del sentido de urgencia de los requerimientos, recuerden que si todo es urgente, nada es urgente. Como cliente debes definir un orden de prioridades realista, sabemos que en esta industria todo se quiere para ayer, pero la realidad es diferente.
Así que a cada solicitud siempre se le debe asignar una fecha de entrega prudente, que no se cruce con otras, entender que cada nueva solicitud va a cambiar la fecha de entrega de las que ya estaban en cola, se debe tomar en cuenta el tiempo libre de cada miembro del equipo y que si se necesita urgente se considere el pago de horas extras, una aclaración que se debe conversar en la reunión de kick off.
3. Entrega de la información
Ya establecieron procesos, acordaron tiempos de entrega o cronograma de prestación del servicio, están listos para otro gran paso: Entregar la información a la agencia.
Los resultados de una agencia son directamente proporcionales a la información que les haya entregado un cliente para trabajar un proyecto. Se debe ser tan específico como se pueda, las agencias no leen la mente, por lo menos no al inicio, si los procesos son claros y se respetan, después de un tiempo se logrará predecir lo que un cliente espera.
Pero para llegar a ese nivel, se necesita cumplir con una curva de aprendizaje, que depende en gran parte de los clientes y de cómo suministran la información de su marca, los objetivos y las ideas que tienen en mente, así que como cliente considera comunicar a tu agencia antes de cualquier proyecto lo siguiente:
Antecedentes: qué se ha hecho antes y qué lograron con esas acciones.
Estado actual: cómo están actualmente respecto a lo que se está solicitando.
Competencia: qué han hecho tus competidores más directos sobre lo que estás solicitando.
Objetivos SMART: objetivos medibles, delimitados en tiempo, realistas y relevantes. Evita objetivos como “vender” o “posicionamiento”, con esto ni la agencia ni el cliente podrán medir el éxito de ningún proyecto. Un objetivo SMART es por ejemplo: vender 100 suscripciones en 60 días, aumentar un 20% los seguidores de Instagram en 30 días.
Requerimiento o solicitud: describe explícitamente lo que solicitas, cada entregable que esperas recibir, si hay ofertas a comunicar, fechas de vencimiento, textos legales, fotos o ejemplos de fotos a usar, toda la información que consideres relevante para ejecutar la solicitud con éxito.
Referencias: entrega referencias, ojalá gráficas de lo que esperas o quieres lograr, si ya tienes una vaga idea de lo que quieres, exprésala. Esto evitará re trabajos y pérdida de tiempo.
Si la relación cliente - agencia es mensual, por ejemplo, en el caso de administración de Redes Sociales, considera enviar dos semanas antes del vencimiento del mes o del contenido, los objetivos del mes siguiente, para que la agencia tenga tiempo de planear contenido relevante y alineado con lo que la empresa quiere comunicar. Entre más precisa sea la información, más va a gustar lo que la agencia entregará, pues tendrán tiempo de sobra para pensar ideas novedosas para la marca.
4. Retroalimentación
Un punto neurálgico en la relación cliente - agencia, que durante la curva de aprendizaje debe ser extenso, detallado y cuidadoso, pero que a medida que pasa el tiempo debe ir siendo más ágil.
Primero se debe contemplar un proceso de entrega de requerimientos que haga que la retroalimentación sea fácil tanto para el cliente como para la agencia, elegir un formato cómodo, como por ejemplo las presentaciones on line de Google Drive o de Onedrive para los que usan Microsoft, estas evitan el cruce continuo de correos con archivos adjuntos que luego se pierden en un mar nombres similares que ya ni sabemos cuál era el correcto. Este tipo de aplicaciones tienen espacio para comentarios y para mencionar directamente al involucrado, facilitando el cruce de información. Para reforzar te recomiendo aplicaciones de grabación de pantalla y audio como Vidyard o Loom en las que se puede enviar una explicación audiovisual de lo que se quiere modificar.
Segundo, como cliente, se debe ser muy específico en lo que se quiere modificar, evitar los comentarios ambiguos o faltos de información, por ejemplo: “cambiar foto” o “no me gusta” o “no era lo que esperaba”, mejor cambiarlos por “cambiar foto por una que tenga fondo verde, aquí dejo los siguientes ejemplos” o “no me gusta porque están usando una tipografía que es difícil de leer, sugiero que se cambie por tipografías como estas…” o “esperaba un diseño similar a este (adjunto fotos de referencia)”. Entre más claro sea un cliente con su feedback, más rápido se realizarán los cambios y más aprenderá la agencia sobre lo que le gusta o lo que esperan para su marca.
Tercero, de parte del cliente, debe haber una sola persona que recopile todos los comentarios de los involucrados en la revisión de un proyecto y los consolide de manera entendible para que la agencia los pueda trabajar correctamente y no haya cruces de información. Entre más premura se tenga con un requerimiento, con más calma se debe revisar para tratar de hacer un único envío con todo lo que se quiere modificar.
5. Reuniones periódicas
Las reuniones deben ser en su justa medida, ni tantas que roben tiempo valioso para ambas partes, ni tan pocas que se pierda la relación. Aprovechar la tecnología para tener una reunión mensual en la que se pueda conversar de lo sucedido en el mes y se pueda planear el mes siguiente, por lo que la fecha recomendada es entre el 15 y 20 de cada mes, esto da tiempo a realizar cambios en estrategias que no estén funcionando y permite pensar en las acciones futuras.
Espero que estos cinco consejos sean de utilidad para sacar lo mejor de cada parte, pues en esta industria un día se es cliente y al otro se puede ser agencia. Quienes hemos estado en las dos caras de la moneda sabemos que la organización, los procesos y la comunicación son los ejes centrales de la relación, si estos se respetan puede ser una muy duradera y rentable para ambas.